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什么樣的廣告消費(fèi)者愿意信
作者：許云峰 時(shí)間：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
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世界上包括中國(guó)的可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任的廣告，概括起來(lái)無(wú)非有兩種：一種是看了讓人“難以置信”但十分羨慕、向往的廣告，接受的是它的品牌所營(yíng)造的文化與精神滿足，因難以置信而信任；一種是看了讓人“千真萬(wàn)信”恨不得馬上付諸行動(dòng)的廣告，接受的是它的產(chǎn)品所帶來(lái)的功能利益點(diǎn)與解決生活中問(wèn)題的能力。
在之前的《溝通定位的準(zhǔn)確運(yùn)用》一文中，許云峰論述過(guò)這樣的觀點(diǎn)：低端定位的品牌，溝通定位需要更低；中高端定位的品牌，溝通定位需要走高；超級(jí)品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實(shí)更多的發(fā)生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠(yuǎn)超出消費(fèi)者實(shí)際生活狀態(tài)水平的理想境界，從而讓消費(fèi)者心馳神往而愿意信任該品牌；讓人“千真萬(wàn)信”的廣告，往往是發(fā)生在單品價(jià)值不高又為日常消費(fèi)品的品牌身上。無(wú)數(shù)個(gè)活生生的廣告案例證明，日常消費(fèi)品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺(jué)，向消費(fèi)者描繪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者真實(shí)的生活體驗(yàn)的夢(mèng)幻場(chǎng)景，最終的結(jié)果肯定是畫虎不成反類犬。本次主要拿“千真萬(wàn)信”的廣告來(lái)說(shuō)事。
很多品牌迷信使用各式各樣的明星，使用明星一定程度上是有益這是眾所周知的，但不啟用明星作為品牌代言人、產(chǎn)品代言人的還是占據(jù)了大多數(shù)。對(duì)這些不使用明星的品牌來(lái)說(shuō)，在廣告中可以用“普通”人，但所選用的普通人最好有著“不普通”的角色、職業(yè)，或者廣告發(fā)生的背景可以是不普通的、有著鮮明代表性的場(chǎng)景。當(dāng)初我司做廣州本田雅閣的國(guó)內(nèi)首次上市廣告的時(shí)候，就分別選取了典型的“普通人”演繹創(chuàng)意，取得了很好的廣告效果。如借用飛機(jī)師這一特定角色傳達(dá)雅閣的良好操控性，體驗(yàn)“陸上飛翔的快感”；通過(guò)旅行家的身份傳達(dá)雅閣的駕駛舒適性“距離產(chǎn)生美”；通過(guò)建筑師“如果說(shuō)建筑是凝固的風(fēng)景，廣州本田就是流動(dòng)的樂(lè)章”展示產(chǎn)品的外型之美。連這些對(duì)產(chǎn)品有特定要求的典型消費(fèi)者都喜歡的產(chǎn)品，真正的普通消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生信任也就很容易理解了。又如大寶的廣告，年輕教師，學(xué)生，以及浴池里的男子等現(xiàn)身說(shuō)法，結(jié)合環(huán)境和使用者的身份，進(jìn)行廣告的演繹，傳達(dá)大寶的實(shí)惠和實(shí)用，是萬(wàn)千普通消費(fèi)者的心水之選，也取得了意料之中的好收效。再如益達(dá)的《便利店篇》廣告，就是選取了典型的廣告環(huán)境，表達(dá)品牌“關(guān)心您的牙齒，更關(guān)愛(ài)您”的品牌和產(chǎn)品主張，深得消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)。
對(duì)于一眾使用明星代言的日常消費(fèi)品品牌而言，切忌不拿明星當(dāng)“人”，完全與真實(shí)生活相距千里，故弄玄虛，這樣的廣告只能是讓人生厭，更不要說(shuō)產(chǎn)生信任感了。最明智的做法就是把明星當(dāng)作“普通人”，融入到消費(fèi)者的生活之中。郭冬臨的汰漬和江中草珊瑚含片廣告就是讓郭冬臨走入真實(shí)生活場(chǎng)景，衣服弄上了污漬用汰漬很快就搞定了，親朋聚會(huì)吃的多不消化含下草珊瑚含片解決問(wèn)題等等，真實(shí)可信，消費(fèi)者看了廣告不買賬才算怪了。此類的例子還有很多多，不勝枚舉。不得不提的是霸王洗發(fā)水的廣告，用成龍接受采訪的形式，訴求產(chǎn)品的有益成分，使用后帶來(lái)的實(shí)際效果等等，娓娓道來(lái)，不做作不刻意，讓消費(fèi)者在潛移默化中接受了產(chǎn)品，值得諸多使用品牌代言人的品牌借鑒。
廣告的最高境界，就是讓消費(fèi)者信任，個(gè)中的學(xué)問(wèn)與方法，有待我們繼續(xù)深入的挖掘、提煉和總結(jié)。當(dāng)然，讓消費(fèi)者對(duì)廣告信任，不能脫離最根本的一點(diǎn)，就是企業(yè)的誠(chéng)信。只有企業(yè)夠誠(chéng)信，才有可能讓顧客相信。
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國(guó)首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；《財(cái)經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》、《國(guó)際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896